تعتَبِر معظم الشركات أن المستخدمين يجب تصنيفهم وفقًا لنوع واحد من القيمة: من هم مستخدمونا الأساسيون؟ ويُعرَّف المستخدم الأساسي (Core User) على أنه الشخص المستهدف ضمن حالة استخدام المنتج الرئيسية، وهم عادةً ما يكونوا في مركز عملية ملائمة المنتج مع السوق (Product-Market Fit) وتتلقى شركتك كامل الاهتمام من أجلهم.
ومع ذلك، إذا اعتمدت على تقييم المستخدمين الأساسيين فقط فإنك تفوّت الكثير من الفرص المتاحة في السوق، إذ يمكن للمستخدمين الآخرين أن يلعبوا دورًا فريدًا في تشكيل الإستراتيجية العامة للشركة وتحسين تجربة العملاء ومساهمتهم في نجاح منتجك. نستكشف في هذه المقالة عن 5 نماذج وأنماط هامة لمستخدمين المنتجات والتي يتم تجاهلها بصورة متكررة.
5 نماذج وأنماط للمستخدمين في المنتجات
هناك خمسة أنماط هامة للمستخدمين يتم تجاهلها بشكل متكرر عند ملائمة المنتج مع السوق، والتي من الضروري أن تنظر إليها في إطار دراسة مستخدمي المنتج، وهي على النحو الآتي:
- المستخدم المتميز/القوي Power User
- المستخدم الفيروسي Viral User
- البطل Champion
- المستخدم ذو القيمة العالية High-LTV User
- المستخدم المجاور Adjacent User
دعونا نستكشف هذه الأنماط وصفات كل مستخدم
1. المستخدمون المتميزون (Power users)
هم العملاء الذين يتفاعلون مع المنتج باستمرارية أعلى بكثير من المستوى المتوقع للاستخدام الأساسي. وغالبًا ما يصل استخدامهم إلى مستويات تفوق الحدود المتوقعة، وعادةً ما يكونون العملاء الأكثر صخبًا عندما يتعلق الأمر بطلب الميّزات وإرسال تذاكر الدعم والاقتراحات.
من المهم أن تعرف كيفية التعامل مع المستخدم المتميز لتجنب الوقوع في “فخ المستخدم المتميز Power User Trap” المتمثلة في:
- الإفراط في خدمة المستخدمين المتميزين على حساب المستخدمين الأساسيين وبيئة المنتج بأكملها.
- إهمال المستخدمين المتميزين والتغاضي عن أولئك الذين قد يولدون قيمة كبيرة لمنتجك.
لا مجال للتطرق إلى التفاصيل هنا، لكن أنصح بالاطلاع على هذا المقال الرائع حول موضوع فخ المستخدم المتميز.
2. المستخدمون الفيروسيون (Viral users)
هم العملاء أصحاب الأصوات الإيجابية الأعلى صخبًا في السوق، يتحدثون ويوصون بالمنتج لأي شخص مستعد للاستماع. إنهم مساهمون كبار في نمو الشركة من خلال:
- توصيات التسويق الشفهي Word-Of-Mouth
- محتوى ينتجه المستخدمون User-Generated Content
- تأثير وجودهم على وسائل التواصل الاجتماعي
- التقييمات وتقديم الآراء
- الإحالات (العضوية أو المحفزة)
“التسويق الشفوي أو التسويق عبر الكلمات Word-of-Mouth” هو تعبير يشير إلى الترويج لمنتج أو خدمة من خلال النقاش الشفوي بين الأشخاص، حيث ينصح المستخدمون الحاليون بالمنتج للآخرين، وتنتشر المعلومات عبر الشبكات الاجتماعية والبريد الإلكتروني والرسائل النصية وغيرها من الوسائل الأخرى للاتصال. ويُعدُّ الترويج عبر الكلام من الوسائل الأكثر فعالية في التسويق، إذ يتميز بمصداقية عالية نظرًا لأنه يأتي من مصدر غير متحيّز ويستند إلى تجارب شخصية”.
ما هو التسويق الشفهي Word-of-mouth؟
يعمل المستخدمون الفيروسيون على زيادة رؤية العلامة التجارية من خلال مشاركة المحتوى والتجارب مع شبكاتهم الواسعة، مما يؤدي إلى زيادة الوعي والعملاء الجدد المحتملين.
يمكن التعرُّف على معظم المستخدمين الفيروسيين (المروجون) عن طريق إجراء استطلاع “صافي نقاط الترويج Net Promoter Score أو اختصارًا (NPS)”، وهو مؤشر رقمي يقيس مدى استعداد الزبائن لاقتراح المنتجات لأشخاص آخرين يعرفونهم، أو تتبع كمي (Quantitative Tracking) لأكثر أعضاء المجتمع نشاطًا، ومَن يقومون بالإشارة إلى المنتج في وسائل التواصل الاجتماعي، إلخ.
ومن اللافت للانتباه أن المستخدمين الأكثر فيروسية عادة ما يكونوا مستخدمين مجانيين لا يدفعون مقابل المنتج. وعلى العكس، يُتوقَع من “العملاء ذوي قيمة العمر الأعلى Lifetime Value (LTV)” عادةً أن يكون لديهم توقعات عالية جدًا نظرًا للسعر الذي يدفعونه مقابل المنتج. وحتى عندما تتم مقابلة توقعاتهم، فإن هؤلاء العملاء ذوي القيمة العالية عادةً ما يكونون أقل احتمالًا للمشاركة في الإحالات والتوصيات للمنتج.
على سبيل المثال، وجدت شركة «سيرفي-مونكي SurveyMonkey» أن ما يزيد عن 70% من عملية الاكتساب (Acquisition) تتم عن طريق المستخدمين المجانيين الذين ينشرون استطلاعات كبيرة (محتوى يتم إنشاؤه من قبل المستخدمين) باستخدام حلول الشركة ويشاركونها على شبكاتهم وجهات اتصالهم، مما يزيد الوعي بالعلامة التجارية وعمليات الاكتساب للشركة.مصدر: كيف استخدم SurveyMonkey شعار صغير لجذب ملايين الزوار الشهريين؟
3. المستخدمون الأبطال (Champions)
الأبطال هم عبارة عن تقاطع بين المستخدم المتميز والمستخدم الفيروسي.
حيث يمتلكون المستخدمون الأبطال معرفة عميقة بالمنتج ويشعرون بقلق حقيقي تجاه نجاحه. ويعد الأبطال حاسمين بشكل خاص في عملية الشراء والبيع على مستوى الأعمال بين الشركات B2B، حيث يقومون بـ:
- الترويج للمنتج
- يقومون بعملية البيع الداخلي لمشتري الشركات
- تقديم الدعم والمساعدة في استخدام المنتج لزملائهم في الفريق
في سياق الأعمال بين الشركات B2B، يعد الأبطال شركاء حيويين في جهود المبيعات، حيث يلعبون دورًا حاسمًا في الحفاظ على “حالة الحساب” (Account Health)*. ويمتد أهميتهم إلى ما وراء عملية البيع، حيث يساهمون أيضًا في الاحتفاظ بالعملاء من خلال تقديم تقييمات صادقة لحالة الحساب.
* حالة الحساب (Account Health) مصطلحٌ يمثّل مدى جودة أداء المنتج وامتثاله لمعايير ومتطلبات الاستخدام المرجوة.
في شركة Amplitude، وهي شركة تحليلات رقمية، ظهر المدافعون بانتظام (نمط المستخدمون الأبطال) كأفراد يُنشئون العديد من الرسوم البيانية ومشاركتها مع فرقهم. حيث قاموا بتنمية بيئة صنع القرارات المدفوعة بالبيانات وكانوا متحمسين لدرجة عالية لدفع اعتماد حلول Amplitude في عملهم، مما ساعد على تحقيق أهداف الشركة. وهذا يميزهم عن المستخدمين الذين يستهلكون الرسوم البيانية فقط أو ينشئونها بشكل نادر.المصدر: مقال هل أنت مستند على البيانات أم مطلع بالبيانات أم مستوحى من البيانات؟
4. المستخدمون ذوو القيمة العالية (High-LTV Users)
يجب على كل شركة معرفة الملف الشخصي للعملاء (Customer Profile) الذين سيحققون أعلى إيرادات بوضوح. وعادة ما يساهم هؤلاء العملاء ذوو القيمة العالية جزءًا كبيرًا من أرباح الشركة ويستحقون اهتمامًا خاصًا لضمان استمرار ولائهم ورضاهم. يتم التعرُّف عليهم من خلال حساب قيمة العمر الإجمالي للمستخدم (LTV) الأعلى.
وفي سياق الأعمال بين الشركات B2B، يتم تصنيف هؤلاء العملاء على “ملف العميل المثالي Ideal Customer Profile – ICP”، ويحصلون على اهتمام كامل من فرق التسويق والمبيعات.
يُعرف ملف العميل المثالي ICP في عالم المبيعات بأنها تعريف يتم تحديده بشكل متكرر من خلال قدرة العميل على التعامل مع مجال المبيعات، حيث يعد هؤلاء العملاء الأكثر ربحية للشركة. وعادةً ما يتم تحديد ملامح العملاء المثاليين ICP في الشركات التجارية لتحديد العدد الأمثل للموظفين في الشركة، حيث يتراوح هذا العدد عادةً بين 200 موظف فأكثر، وتكون قيمة عقد المبيعات الأدنى الذي يتعامل معه فريق المبيعات هي 15 ألف دولار على الأقل.
5. المستخدمون المجاورون (Adjacent users)
المستخدمون المجاورون هم مجموعة من المستخدمين الذين يظهرون نوايا لشراء المنتج الخاص بك ولكنهم ليسوا جزءًا من الشخصية الأساسية أو حالة الاستخدام الأساسية. غالبًا لا يصلون إلى حالة الارتباط بالمنتج بسبب وجود عوائق كثيرة في تجربة المنتج أو توضيحه.
تعتمد إستراتيجية النمو الناضجة على دمج المستخدمين المجاورين في قاعدة المستخدمين الأساسية.
غالبية فِرَق المنتجات تعرف جيدًا مستخدميها الحاليين، ولكن جمهور المستقبل دائمًا ما يتطور. تزداد التحديات التي يواجهها هؤلاء المستخدمون المحتملون في اعتماد المنتج مع مرور الوقت. بدون فريق مكرّس لفهم ودعم وبناء المنتج لجيل المستخدمين القادم، يتم إبقاء جمهورك ثابتاً ولا تحدث زيادة في النمو ويظل المنتج دائمًا على مستوى معين دون تطور.
بانجالي كابا، نظرية المستخدم المجاور
النمو المستدام
سعيًا للنمو المستدام والمتوقع للشركة، من المهم تعقب مختلف أنماط المستخدمين ومراقبتها، على الرغم من عدم وجود تناقض فيما بينها وغالبًا ما تتنوع على عدة فئات، ولا يوجد أي نوع من المستخدمين يستبعد الآخر. لذلك، فمن الضروري تعقب هذه الأنماط الخاصة بالعملاء ومراقبتها، وذلك لتحقيق النمو المستدام والمتوقع للشركة.
